Así es la adicción a las compras ‘online’

Cada final de mes llega el susto: 800 euros, 900, más de 1.000 incluso. “¡Pero si es la mitad de mi sueldo!”. Cristina Pereira, de 41 años, sabe que con ese dinero y con bastante menos podría estar pagando otra hipoteca, o la que todavía tiene, mismamente. Pero se lo gasta en compras ‘online’. “Tengo más de veinte pares de botas, diez abrigos, zapatos ni sé… Y cosas sin estrenar en el armario, con la etiqueta puesta todavía. No necesito nada de lo que compro, pero no puedo evitarlo”.

Para que nos hagamos una idea del “problema” -ella reconoce que lo es-, un dato: cada español gastó 2.236 euros de media en compras por internet en 2020, un 11% más que el año anterior, según los datos publicados por el Observatorio Cetelem de BNP Paribas Personal Finance. En esta media está quien solo hace ‘online’ la compra del supermercado -gastando 200 euros al mes en comida ya se llega-, quien compra un capricho de vez en cuando, quien ha agotado el tope de una vez porque se ha comprado un ordenador de última generación y no vuelve a hacer click en todo el año… y Cristina, que en tres meses supera esa cifra. A través del relato de Cristina, y en pleno apogeo de rebajas, tres psicólogos ayudan a detectar cuándo una persona ha entrado en “el bucle” de la adicción a las compras ‘online’.

“Siempre me ha gustado el ritual de ir de tiendas pero hace unos diez años empecé a comprar también ‘online’. ¡Es tan fácil! Demasiado. Y ese es el problema. Que te lo ponen fácil las tiendas, los bancos… ¡Pero si no necesitas ni meter la tarjeta de crédito. Basta un click y te traen el paquete a casa. Es muy fácil engancharse. Yo puedo comprar durante días y días seguidos: ropa, cosas para mi hija, adornos de casa… Da igual, la cosa es comprar”.

Esa facilidad del click de la que habla Cristina se llama en marketing ‘journey of customer’ (viaje del cliente). “La idea es hacer ese viaje lo más sencillo posible, que no haya ningún punto de resistencia que te haga arrepentirte. El gesto de meter el número de tarjeta es delicado, por eso se ha simplificado tanto”, explica José Ortiz Gordo, coordinador del grupo de psicología y marketing, publicidad y consumo del Colegio Oficial de la Psicología de Madrid. Y completa su colega, Juan José López Marañón, psicólogo experto en recursos humanos y marketing: “Cuando vas a una tienda física sí hay puntos de resistencia. Por ejemplo la espera en caja, que hace que algunas personas se vayan sin comprar”. No solo es fácil comprar, advierten los psicólogos, es que lo difícil es parar: “Cuando compras un jersey, te sale un mensaje que dice: ‘Completa tu look’ y te recomiendan un producto asociado, un pantalón, unos zapatos… O te dicen: ‘Amigos tuyos han comprado también…’. De modo que la compra es un ‘To be continue’, no acaba nunca”.

Y como no acaba, sigues y sigues. “Para que estemos hablando de una adicción se tienen que dar varias circunstancias. La primera, un deseo irrefrenable por comprar, es decir, la persona no tiene control sobre el impulso”, advierte la psicóloga Elena Daprá. Y añade otro: «Si en el momento de la compra la página se queda colgada, se va internet, da error… esa persona siente un intenso malestar interno, irritabilidad, nerviosismo…”.

“Cada vez que me llega un paquete me hace una ilusión tremenda. Es como si me trajeran un regalo. Aunque sé lo que es porque lo he comprado yo, la sensación de abrir la caja y verlo físicamente… ¡Si hasta te cae bien el repartidor!”.

¿Por qué nos gusta comprar? “Nos gusta porque al comprar segregas endorfinas, obtienes una recompensa neurológica, un placer, un subidón”, explica Juan José López Marañón.

Es otro de los síntomas que apunta Elena Daprá para identificar una adicción: una respuesta emocional intensa. “No es que eso que te acabas de comprar te encante, es que te ‘super-mega-encanta’. Pero esa emoción es tan intensa que fisiológicamente no se puede mantener en el tiempo, de modo que tras ella llega la sensación de alivio. La persona siente bienestar y alivio al acabar la compra. Y eso es lo que puede cronificar el problema”.

“Cada vez que veo lo que me he gastado me siento absolutamente culpable. Tras el subidón de la compra siempre siento un momento de bajón. No solo eso, a veces compro ropa y ni la estreno. Ahí está en el armario, con la etiqueta aún puesta”.

A propósito de esto Elena Daprá llama la atención sobre otras dos pistas que delatan adicción: “La primera de ella es comprar cosas innecesarias. Porque con dos jerseys cualquiera podría pasar un invierno, ¿no? Pero, ¿quién tiene solo dos jerseys? La diferencia para distinguir al adicto del que no lo es radica en que el adicto te dirá que ‘necesita’ otro jersey, no te dirá que se lo ha comprado simplemente porque le gusta, sino que argumentará una necesidad que en realidad no es tal. En segundo lugar, el adicto pierde el interés de inmediato. Una vez que compra el jersey ya no lo valora y quiere otro, tal vez no llegue ni a ponérselo. Si tú te compras algo y estás deseando quitarle la etiqueta para estrenarlo puede que seas una persona que se ha pasado comprando en un determinado momento, pero, por lo general, no será problemático. El problema es cuando lo compras y no tienes ni siquiera interés en ponértelo”.

“Cada final de mes me choco contra la realidad y me da un bajón… Llega el extracto del banco y veo que me he gastado más de 800 euros, casi no me lo creo. ¿Cuándo he llegado a esa cantidad, qué he comprado? Es casi la mitad de mi sueldo y en eso no está incluida ni la hipoteca, ni la luz, ni la comida, ni la gasolina. No tengo capacidad de ahorro”.

“Nadie es nadie para decir en qué se tiene que gastar otra persona el dinero, pero 800 euros mensuales es una barbaridad. Con ese dinero te puedes comprar una vivienda”, comenta el psicólogo Juan José López Marañón. Y explica cómo se llega a esas cantidades y a más: “Comprar ‘online’ es como entrar en Disneylandia, como cuando vas a otra ciudad y por la novedad compras más. Empiezas gastando 10 euros en tu primera compra, y 12 en la segunda porque total, no es tanto. Y luego subes a 15… A veces te ponen al lado un producto de 200 euros pero como el que te interesa cuesta 100 ya no te parece tan caro. Es una técnica habitual, poner primero el objeto más caro con todos los extras y luego ir rebajando: este tiene un 10% de descuento, este otro un 25%… Además te ofrecen pago a plazos o cargártelo a la tarjeta dentro de un mes. Cuando pagas con dinero contante y sonante tienes más consciencia de lo que gastas, pero el pago simbólico es distinto, actúas tan rápido que no te da tiempo a pensar en lo que estás desembolsando”.

Elena Daprá advierte de que el problema no es tanto que sean 800 euros como esa falta de control. “Hay gente que te dice: ‘Pero, ¿cómo me he gastado 1.200 euros?’. No son conscientes. Y no lo son porque hay una pérdida de control del gasto. Y la pérdida de control se puede dar gastando mil euros al mes o cien”.

“Voy a dejar de mirar Instagram porque se ha convertido en un escaparate con un millón de ofertas. Todo es publicidad, es el anzuelo por excelencia. Te pones a ojear y enseguida encuentras algo: ‘Ay qué bonito’. Y lo compras solo porque te ha entrado por el ojo. Tiene un peligro… Y también he dejado de comprar a mediodía, cuando salía del trabajo para comer”.

Frente a la abundancia de oferta, destaca José Ortiz Gordo, creativo también de Rookie Soul, la escasez como gancho. “Hay productos que salen a la venta un miércoles a las nueve de la mañana, por ejemplo, y se agotan en horas. Es decir, o lo compras ya o desaparece, y esa ‘escasez’ hace que se convierta en objeto de deseo. Igual son unas zapatillas que cuestan tres veces más que otras parecidas pero se ha creado la deseabilidad social, con tan exclusivas que te hacen sentir especial. Y las pagas. No solo eso, cuando las compras sientes que es un logro, que has superado el reto”, señala el ejemplo el psicólogo, que alerta también sobre los anzuelos del tipo ‘esta oportunidad caduca a los tres días’, ‘si compras hoy te sale un 10% más barato’… “¿Qué es lo que piensas automáticamente? ‘Voy a aprovechar’. Lo que no te dicen es que te van a dar oportunidades de esas todas la semanas”.